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培训机构如何获取更多生源?从老带新到轻分销

 

  对班课机构来说,老带新的重要性不言而喻。对于成熟的、有一定学员基础的机构来说,家长老带新的根本原因是机构的口碑。机构无需做太多刺激,老带新的招生量也是最主要的。但是对于没有学员基础、没有口碑的新机构来说,老带新当然也不能不做,但是需要通过设置一些奖励去推。

  但实际操作中,绝大部分奖励刺激老带新效果是不尽如人意的。原因很简单:不是家长不想要钱,而是家长怕别的家长知道自己冲着奖励拉人不好。或者说,家长有销售的心,但没销售的脸。于是加强版的老带新方案出炉——团报、既给老家长奖励,又给新家长奖励。团报抵消了老家长一部分的心理负罪感,效果比老带新好一些,但同样有问题——机构奖励成本变高了。而且,如果想高频团报拉新的话,就需要不断创造能吸引老学员消费的各类短期课程或活动产品,对机构创新运营的压力太大。(这是拼多多模式在教培行业跑不通的主要原因)

  除了老带新,机构常用的另一个方式是微信裂变——朋友圈转发或集赞得奖励。裂变从某种角度说,可以认为是“被动老带新”,即家长通过信息输出的方式,间接告诉微信关系链里的好友,这个产品很好,你赶紧来购买。这种方式门槛很低,家长参加意愿比较强,但也有问题——因无法量化换发效果,机构只能对家长转发行为付费,而无法对家长转发效果付费。结果是,所有人都抱着糊弄的心态去进行这个转发,裂变效果越来越差,机构付费意愿也越来越低。

  好的拉新策略,一定是一招鲜,吃遍天的,要有效且能够被反复使用,这样这个策略才能被不断迭代、优化。如同拼多多、趣头条,他们的获客模式就一招,但把这招用到了极致。主动老带新可以按效果付费,但是参与门槛高;被动老带新(裂变)参与门槛低,但是效果差。显然,这两个方式都不够“鲜”。

  仔细分析一下,教培行业够“鲜”的拉新模式,需要满足如下条件:

  1、老用户愿意高频重复参与拉新活动;

  2、可以按拉新效果对老用户即时、可视化奖励;

  3、老用户参与活动门槛低,拉新难度低;

  4、拉新效果可检查,拉新作假风险低;

  5、老用户不对新用户过度承诺使机构品牌受损。

  随着微信小程序生态的不断完善,各种可追踪用户转发和点击路径的小程序也不断被开发(很好做,飞百自己做的。不想做市面也很好找)。我们可以采取“轻分销”的方式,对教培机构拉新做一些探索。 (我自己发明的词,哈哈)

  首先何谓分销?太书面的解释我就不说了,通俗点说,分销就是人或组织靠给一个上游制造商售卖商品而获取收益。传统的分销模式主要以各级分销商囤货、销货的形式存在。微信时代的来临,让原本没有销售能力和渠道的个人也能利用自己的微信关系链作为销货渠道进行分销,而且发达的电子商务平台让个人作为分销者连囤货的风险都没了,分销者只用搭建获客渠道,销售过程直接在电子商务平台完成。这就是了微商的起源。

  但并不是所有的产品都适合网络分销。成功的网络分销的产品,有几个特点:

  1、价格低,试错成本低;

  2、大众必须消费品;

  3、高毛利,能通过大折扣吸引用户,

  4、有一定的品牌知名度。满足这三个条件的产品,分销难度才低,分销网络才不容易断。

  对于第2、3、4条来说,某些班课教培产品还能满足,但第一条并不满足。有人可能觉得,低价班不满足吗?低价班价格虽然低,但是试错成本可不低。所以,在教培行业的常规分销很难奏效。

  “轻分销”是分销者不以销售成功为目的,而以为供应商提供销售线索为目的的一级分销模式。(多级分销你不怕一不小心搞成传销被JC叔叔抓就行,反正我不敢,哈哈)。通俗点说,就是刺激家长转发机构课程或活动报名页,机构追踪每一位家长转发带来报名信息,并经过实际核实后,给家长反馈相应数额现金奖励。我们可以采用如下一些手段,让“轻分销”够“鲜”:

  1、直接对老家长进行现金奖励,而不是任何其他产品。所有人只对现金有高频需求;

  2、系统对拉新计数并实时反馈到给参与分销家长,实时更新对老家长高频刺激;